「ワークマン女子」は
いまだに大人気で入場制限
11月初旬の平日、「ワークマン女子」もさすがにオープンから半月以上経過しているのだから「店舗の入場制限は終わっているだろう」と高を括って横浜市中区の商業施設「コレットマーレ」内にあるワークマン女子に行ってみた。
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なんと朝11時だというのに、早くも入場制限が行われている。11時の時点で整理券をもらっても入場できるのは午後1時だと聞いて、その日は諦めた。翌週の平日。朝10時から入場整理券を配るという話だったので、開店の1時間前の10時に行き入場整理券をもらった。
そして、開店時間の11時前。早くも店頭には開店を待つお客が行列を作っており、並ぶことになった。ようやく入場できたと思ったら、店舗の入口で従業員の方が「本日分の入場整理券の配布は終わりました」とアナウンスしている。「オープンから1カ月近くたつのにどれだけ事前の『宣伝』効果が効いているのだ」と思いつつ、店内に入る。
店内は入場制限のためか、それほど押し合いへし合いという状況ではなく、スムースに買い物ができる環境だ
ワークマンはブロガーに服の着用感をネットで拡散してもらい、それで話題を呼び、販売数を伸ばしてきた。そうしたこともあって、消費者心理をくすぐる工夫や話題作りが非常にうまい。
店内は随所で「インスタ映え」を狙っていると思わせる装飾や内装がみられる。
ワークマン女子のコレットマーレ店では店舗の前面に、かわいらしいブランコが置かれ、そこが撮影スポットになっていた。
インフルエンサーをうまく活用するマーケティングで急成長したワークマンらしいと感心して、商品をみてみた。
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さすが、作業着チェーンから出発し、ワークマンプラスを展開して一般消費者の心をつかみ成長しているワークマンらしく、価格の設定が非常にこなれており、その価格の割にはしっかりした衣料が多い。コストパフォーマンスの良さは、ユニクロやしまむらに負けず劣らずだろう。
同行した女性に感想を聞いてみたところ、女性からは「全体的にワークマン以上でもワークマン以下でもないわ」という感想が戻ってきた。
「内装がおしゃれで、商品はカラフルで作りもしっかりしており、いいのではないか」と返すと「（製品に）食指が伸びない」と言う。
「買わないの」と畳みかけると、「今日は見るだけにするわ」と言う。
言われてみると、入店客の割にレジ前に商品を持って並んでいる消費者の姿が少ない。
開店から1カ月も経過しているのに入場制限するくらい入店客数が多いのは、ワークマン女子へ期待値の表れなのかもしれないが、衣料業界の関心は、果たしてワークマン女子が新境地を切り開いていくのかどうかにある。
ワークマンは飛ぶ鳥を
落とす勢いだが…
現在のところ、「ワークマン女子」を展開するワークマンは飛ぶ鳥を落とす勢いだ。作業着専門店チェーン「ワークマン」から「ワークマンプラス」という女性用の商品を充実させた店舗の展開で風に乗り、今回のワークマン女子とステップを踏んで成長している。
11月に発表されたワークマンの2021年3月期の上半期（20年4～9月期）の決算はチェーン全店売上高が前年同期比23.4％増の682億円、営業利益は同28.1％増の110億円である。
2019年初めの時点でSPA（製造小売業）を中心としたPB比率が金額ベースで4割程度だったが、2020年の上半期（3～9月）決算ではすでに、チェーン全店売り上げＰＢ比率は54.1％と半分以上になっている。
売り上げに加え、収益力も相当高まっている。こうした、ビジネスの構造、急成長する姿がユニクロと重なり、比較されるゆえんであろう。
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しかし、前出の女性は「ユニクロと価格で比較すると負けず劣らずですが」と前置きして次のように続けた。
「ワークマン女子の商品は、機能性が前面に打ち出されている。ファッション性では好みが分かれるのではないか」
ワークマン女子はおしゃれなアウトドア衣料、機能性衣料という領域を切り拓いたが、果たしてそれが普遍化し万人に受け入れられていくのか。もっとファッション性を望む女性に受け入れられるのだろうかと指摘する。
厳しい意見だが、なるほどと納得。
ユニクロは
「完全なる部品」を目指した
確かにワークマン女子では主力の婦人衣料に加え、紳士用衣料、子供衣料もそろえてあり、ファミリーを対象にしている。
しかし、紳士用、子ども用とも品ぞろえがそれほど多くはないという印象だ。SPAのオリジナル商品を売ろうとすれば、品ぞろえが多少犠牲になるのは仕方ないとしても、ちょっと中途半端感、物足りなさを感じた。
例えば「ユニクロ」を展開するファーストリテイリングの会長兼社長の柳井正氏はかつて、いや今でも言っているかもしれないが、ユニクロの服は「完全なる部品」を目指していくと自社商品についての方向性を語ったことがある。
これは、どんな服とも合わせられる服を作るという意味だったろうし、それを目指してきたからこそ、ユニクロの服は我々の『ワードローブ』の中にも複数入り込んだ。
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ワークマン女子の製品には作業着を作り、販売し続けてきたワークマンの思想は感じられる。だが、作業着の進化形をワークマン女子というくくりで普遍化できるかどうか。ユニクロの服のようにワードローブのなかに入り込めるのか。
例えばユニクロの衣料品はこれまで「ダサい」だの「ユニクロ臭い」だのといわれながらも、支持する消費者は製品の満足度から増えてきた。
しかも、今ではそんな悪評はとんと聞かなくなったし、国内では売上高自体大きな伸びはないものの安定しているし、中国を中心とした海外では再びコロナ禍で火がついている。
柳井社長がいうところの「完全なる部品」に近づいているのかもしれず、まずユニクロを店頭なりネットで見てから、ほかのブランドを見るという行動パターンも形成されている。
気になる
「ワークマン女子」の先行き
翻って、「ワークマン」の先行きだが、10年後をめどに「ワークマン女子」を400店（最終的には1000店）、「WORKMAN Plus」を900店、さらに「ワークマン」を200店としていく計画を持っている。
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つまり「ワークマン女子」を「WORKMAN Plus」に次ぐ柱に育成する方針のようだ。
アクティブな中高年が増えている現在、そうした客層がを狙ういう見方もできるが、果たしてアウトドア衣料の市場で成功したブランドを「普段着」として定着させることができるのだろうか――。
"部品" - Google ニュース
December 06, 2020 at 09:51AM
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「ワークマン女子」のヒットは続くか？服を部品と見なすユニクロとの違い - Esquire
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